Charismatische
Markenführung
nach Max Weber

Die ganzheitliche Trias der charismatischen Markenführung kann auch für Pharma-Marken nutzbar gemacht werden. Eine Annäherung an moderne Markenführung nach Max Weber.
Von Anselm Geserer, Text & Konzept

Marken bieten Orientierung. Was klug klingt, ist im Kern eine inhaltsleere Phrase, die meist unhinterfragt rezitiert wird.

Beschränkte man Marken auf Orientierung durch Unterscheidung, sähe man das Gegenteil. Man stünde maßlos vielen Optionen in heilloser Unübersichtlichkeit gegenüber. Das ist aber nicht der Fall, denn Marken leuchten und strahlen in einer besonderen Weise und es drängt sich die Frage auf, wie es ihnen gelingt, andere zu überstrahlen und für Menschen authentisch sichtbar zu sein.

Markencharisma
Im Markt tummeln sich Produkte und Markenprodukte in Konkurrenz. Gerade Produkte ohne Marke können sich nicht differenzieren und sind in der Folge austauschbar. Produkte, die austauschbar sind, sind gewöhnlich – und wir Menschen sind prinzipiell nicht darauf trainiert, das Gewöhnliche zu sehen, sondern nur das Ungewöhnliche und die Abweichung. Die Kommunikation einer Abweichung ist für Marken allerdings eine Gratwanderung, denn sie müssen innerhalb dieser Differenz authentisch sein – man muss glauben, was sie zum Ausdruck bringen. Eine gute Marke muss also eine Kommunikationsleistung erbringen, deren Inhalt authentisch und different ist. Nur so beginnt eine Marke zu leuchten und zu strahlen und kann ebendies auf Produkte und Konsumenten ausweiten.

Auf einer beobachtenden Ebene werden solche Abstrahleffekte dem Halo-Effekt zugeordnet. Dieser beschreibt eine systematische Wahrnehmungsverzerrung, innerhalb derer Eigenschaften von einer Sache auf eine andere übertragen werden. (…)

Auf einer analytischen Ebene zeigt sich ein weiteres Bild leuchtender Marken. Ausstrahlung ist in der Alltagssprache ein Synonym für Charisma, das in den letzten Jahren eine begriffliche Konjunktur erlebte – nicht zuletzt durch eine Vielzahl unterschiedlichster Coachingangebote, die Techniken anbieten, um eigenes Charisma zu steigern. Was dort aber als Charisma verstanden wird, ist lediglich ein fehlgedeuteter Modebegriff, denn Charisma kann nicht erlernt werden, Charisma entsteht.

Wagen wir einen Exkurs: Der Soziologe und Ökonom Max Weber beschrieb Anfang des 20. Jahrhunderts drei Formen der Herrschaft. Die legale, die traditionale und die charismatische. Die legale Herrschaft stützt sich auf Gesetze, auf Angestellte und Beamte. Die traditionale Herrschaft stützt sich auf die Tradition, auf Herrschende und Dienerschaft. Die charismatische Herrschaft hingegen ist merkwürdig unstrukturiert und wird vielmehr durch den inneren Glauben an ein gemeinsames Ziel oder eine große Vision zusammengehalten. Gerade dieses merkwürdig Unstrukturierte begründet sich in etwas, das Weber das Außeralltägliche nennt.

Widerstandskraft von Charisma
Interessant wird es spätestens dann, wenn Max Weber darauf hinweist, dass auch Objekte und Konstrukte Charisma haben können, wenn an die außeralltägliche Kraft geglaubt wird. Demnach können auch Marken zu Charismaträgern werden, wenn sie charismatische Eigenschaften entwickeln. Solche Marken ragen dann aus der ununterscheidbaren Masse heraus und überstrahlen andere, weil an die Marke und ihre außeralltägliche Qualität geglaubt und ihre Vision nach außen getragen wird.

Charismatische Marken spiegeln nicht unbedingt die Vorstellungen eines Unternehmens, sie folgen keiner Logik, sondern vielmehr einem Impuls. Charismatische Marken werden nicht erdacht, sie ereignen sich. Es ist die Begeisterung für ein Produkt, für die Lösung eines Problems, für eine Herangehensweise oder eine Aufgabe. Dieses gemeinsame Ziel lässt ereignishaft Charisma in der Markengemeinschaft entstehen. Auf diese Weise überträgt sich der Firmenspirit auf alle Beteiligten, Referenten, Mitarbeiter, die Geschäftsführung, Geschäftspartner und vor allem auch auf Kunden und Konsumenten. Erst im gemeinsamen Glauben an die Markenvision, erst mit der Übernahme spezifischer Wertekonzepte, erst mit der Entwicklung der Markengemeinschaft entsteht das von innen heraus leuchtende Charisma einer Marke.

Widerstandskraft von Charisma
Glaubwürdigkeit und Authentizität sind essenziell für das Charisma. Verliert die Anhängerschaft den Glauben an das Besondere einer Marke, verliert diese nicht nur Anhänger, sondern auch Wert. Doch es gibt es eine Art Widerstandskraft, die ebenfalls beobachtend auf einer Effektebene mit dem Begriff der Hysterese beschrieben werden kann. In der Kognitionspsychologie beschreibt dieser Effekt einen Reiz in einer Kategorie, der trotz Änderung möglichst lange dieser Kategorie zugeordnet wird. Produkte werden demnach so lange wie möglich der ursprünglichen Kategorie des Charismatischen zugeordnet. Aber auch hier handelt es sich in erster Linie um eine Beobachtung, nicht um eine Analyse. Aufschlussreicher ist die Deutung mit einem über die Zeit wirkenden Charisma. Das Außeralltägliche ist auch im Nachhinein noch wirkmächtig, denn wer einmal etwas Herausragendes geleistet hat, dem werden weitere herausragende Taten zugetraut. Wenn also eine Marke oder ein Produkt einmal charismatisch herausragend war, profitieren nachfolgende Produkte nicht nur vom Abstrahleffekt, sondern die ganze Marke von einer selbst entwickelten Widerstandskraft, die sie – zumindest eine Zeit lang – charismatisch bleiben lässt. Das heißt: Die Marke klammert sich an ihren Ruf.

Die Trias charismatischer Kommunikation
Daraus ergeben sich bestimmte Bedingungen für eine erfolgreiche charismatische Markenführung. Markencharisma muss aufgrund der ihm innewohnenden irrationalen Dimension in besonderer und charismatischer Weise kommuniziert werden, um sich in das Leben der Konsumenten und in die Konsumenten selbst authentisch zu übertragen.

Im Zentrum muss etwas stehen, was nur schwer ausgedrückt werden kann. Im Zentrum steht die besondere außeralltägliche Qualität. Nicht die Qualität der Produkte, sondern die einzigartige Gabe, die mit der Markenvision verbunden werden muss. Umhüllt werden muss dieser irrational-visionäre Kern mit der Anhängerschaft, mit ihrem Glauben und ihrer Hingabe an die gemeinschaftliche Vision. Am äußeren Rand der Kommunikationstrias müssen sich die sich Medien befinden, die Träger und Transporteure des Charismas, um der Anhängerschaft eine geeignete Projektionsfläche des Außeralltäglichen zu geben. Diese umfassende Trias muss authentisch in Inhalt transformiert und auf aktuelle Kommunikationsmedien übertragen werden.

Ohne eine außeralltägliche Qualität und Vision korrodiert das Charisma.

Ohne eine Anhängergemeinschaft korrodiert das Charisma.

Ohne authentische Medien und Projektionsflächen korrodiert das Charisma.

Der grundlegende Unterschied und essenzielle Vorteil einer charismatischen Marke ist, dass Konsumenten nicht nur rational von den Vorteilen überzeugt sind, sondern zugleich der Marke in Richtung ihrer Vision folgen.

Charisma in der Pharma-Kommunikation
Heilmittelwerbegesetz und FSA-Kodex, anspruchsvolle Themen: Der Sonderfall RX-Pharma bedient sich oftmals äußerst rationaler und datengetriebener Botschaften in der Markenführung. Das Fachpublikum erwartet medizinisch spezifische, informative Kommunikationsleistungen von Pharmafirmen, die sich in diesem Zuge mehr zu Herstellern als zu Marken machen. Auf diese Weise haben sich in der Pharma oftmals lediglich verwaltende Markenkonzepte etabliert. Und hierin liegt die große Chance: mit einer charismatischen Markenkonstruktion könnte man nicht nur messbare, rationale Vorteile eines Herstellers kommunizieren und nutzbar machen, sondern gleichfalls die nicht – oder nur schwer messbaren – scheinbar irrationalen charismatischen Wirkungen, die eine Marke abstrahlen kann. Solche Wirkungen können nicht immer eingeordnet und gemessen werden. Aber dennoch haben sie ihren Wert.

Diesen nicht zu nutzen, wäre reine Verschwendung.

Charismatische Markenführung nach Max Weber

„Eine gute Marke muss also eine Kommuni­kationsleistung erbringen, deren Inhalt authentisch und different ist.“

Charismatische
Markenführung
nach Max Weber

„Eine gute Marke muss also eine Kommunikationsleistung erbringen, deren Inhalt authentisch und different ist.“